01 & 02 Value for the customer Flashcards Preview

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Flashcards in 01 & 02 Value for the customer Deck (9)
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1

Wert-Konzepte im Business-to-Business-Marketing

  • Value-in-Exchange (im Moment des Kaufs): Erwartungsbasiert, basierend auf vergangenen Erfahrungen und Versprechen des Unternehmens
  • Value-in-Use (während Nutzungsprozess): Ressourceintegration der Nachfrager-Ressourcen mit dem Leistungsangebot/Anbieter-Ressourcen; auch abhägig von Erfahrungen
  • Relationship Value (über einzelne Transaktionen hinweg): Übergreifende, kumulative Bewertung von Nutzenelementen und Kostenreduzierungen, bzw. Rel. Benefits und Rel. Costs

2

Value-in-exchange (Definition und Graphen zu Net Benefit Difference)

  • Value-in-exchange in business markets is the qorth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer firm receives in exchange for the price it pays for the market offering in comparison to the next best alternative = net benefit difference

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Ansätze zur Erfassung des "Value for the Customer"

Backward

  • Aggregated:
    • Market prices
    • Experiments
  • Customer-specific:
    • Field value-in-use assessments
    • value audits
    • case histories
    • ROI studies

Forward

  • Aggregated
    • Expert extimates
    • econometric analyses
  • Customer-specific:
    • value calculators
    • total cost of ownership (TCO)
    • conjoint analyses
    • auctions

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Ablauf des Managing "Value for the Customer" 

5

Schlüsselelemente des Customer Perceived Value in Business Markets (Ulaga/Chacour 2001)

  • Identifizierung von Leistung und Kosten: Wert als multidimensionales Konstrukt aus "quality-related" und "price-related" Dimensionen.
  • Wertschaffung als Trade-off zwischen Qualität und Preis: Annahme von symetrischer Informationsverteilung auf B2B-Märkten bedingt positive Korrelation von Preis und Qualität.
  • Unterschiede zwischen Kundensegmenten und Verwendungssituation:  Verschiedene Kundensegmente nehmen Wert einer Leistung unterschiedlich wahr, ebenso hängt diese Wahrnehmung von der Nutzungssituation ab
  • Vergleich mit Wettbewerbern/alternativen Angeboten: der Wert einer Leistung wird immer im vergleich mit Alternativen ermittelt.
  • Erhebung am besten mit Multi-Informant-Ansatz: verschiedene Perspektiven (1) aus einem Kunden-Unternehmen und (2) über verschiedenen Kunden hinweg

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Schritte und Vorteile eines Customer Value Audit (Ulaga/Chacour 2001)

  1. Start-Up Phase
    • Mitarbeiter des ​​Anbieterunternehmens "denken sich in Kunden hinein" und ermitteln Wert-Kriterien, die für die Kunden von Bedeutung sein könnten; Erstellung einer Rangordnung (Customer Value Assessment)
  2. Befragung
    • ​​Interviews mit am Einkaufsprozess beteiligten Personen des Kundenunternehmens
    • Bewertung der Wichtigkeit der vordefinierten Kriterien aus ihrer Kundensicht inkl. Rating des Anbieters und seiner Wettbewerber
    • Hinzufügen von zusätzlichen Kriterien
    • Value Map: Ergebnisse in Koordinatensystem aus Preis und Qualität; Position des Anbieters und Konkurrenten sichtbar
  3. Strategieformulierung
    • Aus Value Map kann Anbieter strategische Optionen ableiten, Aktionspläne erstellen und deren Auswirkungen simulieren

Fazit: Methode erlaubt, strategische Marketingentscheidungen zu treffen, das eigene Wertversprechen an Kunden zu verbessern und langfristige Beziehungen aufzubauen.

7

Drei Arten von Value Propositions in Business Markets (Anderson/Narus/van Rossum 2006)

Drei Arten von CVPs:

  • All benefits
    • Auzählung aller Vorteile;
    • Voraussetzung: Kenntnis des eigenen Angebots;
    • Problem: Vorteils-Behauptung!
  • Favorable points of difference: 
    • Aufzählung aller Unterscheidungsmerkmale gegenüber der direkten Konkurrenz;
    • Voraussetzung: Kenntnis des eigenen Angebots und des der direkten Konkurrenz;
    • Problem: Wert-Vermutung
  • Resonating Focus (*****): 
    • Nennung von ein oder zwei Unterscheidungsmerkmalen, welche dem Kunden den größten nachhaltigen Wert versprechen;
    • Voraussetzung: Wissen darüber, wie das eigene Angebot dem Kunden einen Mehrwert bieten kann, welcher dem Angebot der direkten Konkurrenz überlegen ist;
    • Problem: verlangt die Erforschung des (target) customers!

8

Nachweis der Customer Value Proposition (Anderson/Narus/van Rossum 2006)

Problem: Werbende Firmen geben "generic customer value propositions" ab, meist ohne Wahrheitsgehalt, bspw. in Form von möglichen durchschnittlichen Einsparpotenzialen durch ein Angebot, über alle Kunden hinweg

Lösung:

  1. CVP demonstrieren
    • interne und externe Daten
    • Value Case Histories: in Form von Fallstudien früherer Kunden (hoch glaubwürdig!)
    • Value Calculators / CVA Tools: Excel Tabellen ermöglichen Kalkulationen unter verschiedenen Szenarien
  2. CVP dokumentieren
    • Online Tracking Tools: Kunde kann Implementierung der Ergebnisse überwachen
    • Anbieter gewinnt so an Erfahung und kann zukünftig Einsparpotenziale besser vorhersagen und sogar vor Vertragsschluss Einspar-Garantien abgeben!

Ergebnis: Durch kontinuierliche Auseinandersetzung mit der Frange "Was ist dem Kunde mein Angebot heute und zukünftig wirklich wert?" steigert der Anbieter sein Kundenverständnis und ist in der Lage, bessere Entscheidung der Allokation knapper Ressourcen zu treffen und auch zukünftige CVPs zu identifizieren.

9

Abgeleitete Nachfrage (Definition)

abgeleitete Nachfrage beschreibt das Phänomen, dass sich die Nachfrage auf B2B Märkten aus der Nachfrage nach Konsumgütern ableitet und somit nicht originär ist.