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Flashcards in 09 Relationship Management Deck (13)
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1

Geschäftsbeziehung

Eine Geschäftsbeziehung entsteht nie aus dem Zufall heraus und ist somit von einem zufälligen Einkauf zu unterscheiden. Zumeist entsteht eine Geschäftsbeziehung aus einer Transaktion heraus (wobei auch eine Transaktion etwas beziehungshaftes besitzen kann) und zeichnet daher durch Wiederkaufsentscheidungen aus. Jedoch sind die Motive für eine Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und dem Nachfrage unterschiedlich. Während ein Anbieter in einer Geschäftsbeziehung ist, weil der Kunde termingerecht seine Rechnungen bezahlt, ist der Kunde in der Geschäftsbeziehung da auch sich auch in Zukunft Vorteile durch das Produkt erhofft. Daher spielt auch die Vergangenheit und die Zukunft bei Geschäftsbeziehungen eine entscheidene Rolle.

2

diskrete/relationale Transaktion

Diskrete Transaktionen:

  • zeitpunktorientiert
  • kurzfristig
  • einmaliger Übergang von Eigentumsrechten
  • ohne sozialen Kontakt
  • ad hoc-Informationsaustausch
  • reaktives Konfliktlösungsverhalten

Relationale Transaktionen:

  • Zeitraumbezogen
  • langfristig
  • repititiver Übergang von Eigentumsrechten
  • mit sozialem Kontakt
  • regelmäßiger informeller Informationsaustausch
  • proaktives & kooperatives Konfliktlösungsverhalten

Aber: Auch einzelne Transaktionen können relationale Komponenten haben!

3

Positionierung von Kunden nach Art ihrer Bindung

Grundsätzlich muss man als Kunde immer unterscheiden, ob man in einer Beziehung ist, weil man will oder weil man muss. Optimal für den Anbieter wäre natürlich ein Wollen und ein Müssen. Man unterscheidet folgende Positionen

 

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Arten der Wechselkosten

Man unterscheidet zwischen direkten Wechselkosten und Sunk Cost.

Die direkten Wechselkosten entstehen unmittelbar bei Beendigung einer Geschäftsbeziehung und der Wiederaufnahme einer Neuen:

  • Beendigungskosten (z.B. Vertragsstrafen)
  • Suchkosten
  • Setup Cost, Implementierungskosten bzw. Kosten der Wiederaufnahme einer Geschäftsbeziehung

Unter Sunk Cost versteht man hingegen, dass bestimmte Ressourcen durch die Beendigung der Geschäftsbeziehung vermeintlich objektiv bzw. subjektiv an Wert verlieren. Man hat also einen Vorteil bei dem aktuellen Anbieter zu bleiben. Diese Sunk Cost entstehen vor allem beim bei Human Ressourcen

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Erscheinungformen von Geschäftsbeziehungen

Eine Geschäftsbeziehung kann auf unterschiedliche Art und Weise zu einer Bindung an Kunden bzw. an den Anbieter führen.

Eine Geschäftsbeziehung aus B2B Perspektive besteht jedoch eigentlich nur, wenn es eine wechselseitige Bindung zwischen Kunden/Anbieter gibt, die auf dem Unternehmensbezug basiert. Jedoch in dieser Bindung mit Unternehmensbezug kann eine Personenbindung oder eine Bindung mit Sachbezug bestehen.

Bsp. für einseitige Bindung auf Verkäuferebene mit Sachbezug wäre eine Problemfokussierung z.B. auf Carbon als Werkstoff

 

 

6

direkte/indirekte Funktionen einer Geschäftsbeziehung 

direkte Funktionen: Sind hauptsächlich wirtschaftlich bezogene Faktoren und werden in drei Bestandteile unterteilt: 

  • Profit Function--> Durch eine Geschäftsbeziehung können Gewinne entstehen
  • Absatzfunktion/Mengenfunktion--> Durch eine Geschäftsbeziehung können größere Menge verkauft werden
  • Sicherheit in turbulenten Zeit--> auch in Krisenzeiten werden Mengen abgenommen

 

indirekte Funktionen: Sind Vorteile die sich auf nicht wirtschaftliche Weise niederschlagen und zumeist das Netzwerk betreffen:

 

  • Erfahrung--> Erfahrung sind im B2B Kontext sehr wichtig und können Zugang zu neuen Kunden bringen und Zeit und Kosten sparen
  • Weiterempfehlungen--> Gute Leistungen können zu Weiterempfehlungen bei den Kunden führen
  • Informationen--> man erhält wichtige Informationen über die Branche
  • Wissen kann durch den Kunden gesteigert werden

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Auswirkungen von Commitment

Grundsätzlich setzt sich das Commitment aus Beziehungswert - Wechselkosten zusammen

Umso höher der Beziehungswert ist, desto unwahrscheinlicher ist die Alternativenssuche, Wechselwahrscheinlichkeit und die Suche nach zusätzlichen Partner. Zusätzlich steigt die Intensivierungsbereitschaft, Beziehungstoleranz

Sunk Cost sind hoch, dann sinkt die Wechselwilligkeit, steigt die Beziehungstoleranz und die Suche nach zusätzlichen Partnern steigt

 

direkte Wechselkosten wirken sich negativ auf die Wechselbereitschaft und die Alternativensuche aus, aber bewirken einen positiven Einfluss auf die Beziehungstoleranz und die Intesivierungsbereitschaft

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Commitment-Modell

9

Dimensionen des Geschäftsbeziehungswerts (Relationship Value)

  • Relationship Benefits
    • Core Offering:
      • Product Quality
      • Delivery Performance
    • Sourcing Process:
      • Service Support
      • Personal Interaction
    • Customer Operations
      • Supplier Know-how
      • Time-to-Market
  • Relationship Costs
    • Core Offering: Direct Costs
    • Sourcing Process: Acquisition Costs
    • Customer Operations: Operation Costs

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Symmetrische und asymmetrische Bindungskonstellationen

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Toleranzbereich bei asymmetrischer Bindungsintensität

12

Ansatzpunkte für Kundenbindungsmaßnahmen

  • Emotionen (Valenz & Aktivierung)
  • Motivationen (Bedürfnis nach Bindung, nach Akzeptanz, nach Hedonismus)
  • Einstellungen (wahrgenommene Zweck-Eignung d. Produkts, der Service-Qualität...)

treiben

  • Verhaltensabsichten (Wiederkaufabsichten, Cross-Buying-Absicht, Weiterempfehlungsabsicht)

und schlussendlich das tatsächliche (wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung)

  • Verhalten

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Effekt von Verbundenheit versus Gebundenheit

Verbundenheit führt gegenüber Gebundenheit zu:

  • höherer Empfehlungsbereitschaft
  • Bereitschaft zur Intensivierung der Geschäftsbeziehung
  • geringere Intensität der Suche nach alternativen Anbietern
  • geringerer Wechselabsicht