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Flashcards in Marktforschung Deck (17)
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Marktforschung

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten
über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

2

Ziele der Marktforschung

• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und
Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

3

Prozess der Marktforschung

-Problemformulierung und Untersuchungsdesign
-Auswahl der Erhebungsmethoden
-Stichprobenauswahl
-Gestaltung des Erhebungsinstruments
-Durchführung der Datenerhebung
-Datenanalyse und -interpretation

4

Typen des Untersuchungsdesigns

deskriptiv (Erfassung und Beschreibung
explorativ (Verständnis und Strukturierung)
explikativ (Untersuchung der Ursachen)

5

Primärdaten

Befragung und Beobachtung
Mischformen: Experiment/Panelforschung

6

Sekundärtypen

Interne/Externe Daten

7

Gütekriterien der Marktforschung

Objektivität (unabhänig vom Durchführenden)
Reliabilität (frei von Zufallsfehlern)
Validität (frei von systematischen Fehlern)

8

Arten von Befragungen

Qualitativ: Fragen/Antwortmögl. flexibel gestellt
Quantitativ: Fragen/Antwortmögl. im wesentlichen gleich

9

Erfassung Zentraler Kundenbedürfisse

Produkteigenschaft -> funktionaler Nutzen -> Psychologischer Nutzen -> Werte

10

Arten von Befragungen

• Standardisierte mündliche Befragung
• Standardisierte schriftliche Befragung
• Standardisiertes Telefoninterview
• Online-Befragung

11

Beobachtungsformen

• Kundenlaufstudien
• Silent Shopping/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

12

Silent Shopping/Mystery Shopping

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das
Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

13

Vor-/ und Nachteile von Beobachtungen

+ kostengünstig, kein Interviewereinfluss , Erfassung von unreflektiertem Verhalten
- Atypische Verhalten,
Beobachtung einmalig,
mangelnde Qualität -> Subjektivität

14

Experiment

Laborexperiment: Pro: gute Kontrolle Kontra: Geringe Realitätsnähe, geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment: Pro: hohe Realitätsnähe/Generalisierbarkeit
Kontra: schlechte Kontrolle

15

Skalen

Nominal
Ordinal
Intervall
Ratio

16

Erstellung von Fragebögen

Frageninhalte
Frageformulierung
Fragenreihenfolge
Fragenformate

17

Skalierungsverfahren

Komparative: paarweise, Rangordnung- und Konstantsummenverfahren/ nicht komparative