Marktforschung Flashcards
Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten
über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
Ziele der Marktforschung
• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und
Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs
Prozess der Marktforschung
- Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerhebung
- Datenanalyse und -interpretation
Typen des Untersuchungsdesigns
deskriptiv (Erfassung und Beschreibung
explorativ (Verständnis und Strukturierung)
explikativ (Untersuchung der Ursachen)
Primärdaten
Befragung und Beobachtung
Mischformen: Experiment/Panelforschung
Sekundärtypen
Interne/Externe Daten
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität (unabhänig vom Durchführenden)
Reliabilität (frei von Zufallsfehlern)
Validität (frei von systematischen Fehlern)
Arten von Befragungen
Qualitativ: Fragen/Antwortmögl. flexibel gestellt
Quantitativ: Fragen/Antwortmögl. im wesentlichen gleich
Erfassung Zentraler Kundenbedürfisse
Produkteigenschaft -> funktionaler Nutzen -> Psychologischer Nutzen -> Werte
Arten von Befragungen
- Standardisierte mündliche Befragung
- Standardisierte schriftliche Befragung
- Standardisiertes Telefoninterview
- Online-Befragung
Beobachtungsformen
- Kundenlaufstudien
- Silent Shopping/Mystery Shopping
- Ethnographien
- Analyse von Verhaltensdaten
Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das
Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Vor-/ und Nachteile von Beobachtungen
+ kostengünstig, kein Interviewereinfluss , Erfassung von unreflektiertem Verhalten
- Atypische Verhalten,
Beobachtung einmalig,
mangelnde Qualität -> Subjektivität
Experiment
Laborexperiment: Pro: gute Kontrolle Kontra: Geringe Realitätsnähe, geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment: Pro: hohe Realitätsnähe/Generalisierbarkeit
Kontra: schlechte Kontrolle
Skalen
Nominal
Ordinal
Intervall
Ratio
