Strategie und Branchenumwelt
Dynamisches Branchenverständnis
Verschiedene Stadien des Marktes: Entstehung Übergang Reife Degeneration
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Definition
Junge Branchen (entstehende Industrien) sind neu- oder wiederformierte Branchen, die aus technologischen Innovationen, Verschiebungen der relativen Kosten oder neuen Konsumentenbedürfnissen resultieren - oder allgemein aus ökonomischen und soziologischen Veränderungen, die ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in den Rang einer potentiell lebensfähigen Geschäftsgelegeneheit erheben.
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Unternehmer erschaffen Kunden/Märkte
Nutzen schaffen:
Tranformation von etwas schwierigem zu etwas einfachem
Wert schaffen:
Etwas teures wird billig
Realität des Kunden verändern:
- Kunden helfen, ein Problem zu lösen (neue Distribution, Finanzierung, Training)
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Entstehende Industrien sind geprägt von Unsicherheit
- Strukturelle Unsicherheit
- Strategische Unsicherheit
- Ressourcenunsicherheit
- Kundenunsicherheit
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Strukturelle Unsicherheiten
- Fehlen von erprobten Regeln und Verhaltensweisen im Wettbewerb
- Technologische Unsicherheit
- > Endgültige Ressourcenkonfiguration ist noch nicht entschieden
- > noch keine allgemein akzeptierten technologischen Standards
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Strategische Unsicherheiten
- Wettbewerber unbekannt (potentielle und aktuelle)
- Konkurrenzprodukte und -prozesse in der Entwicklung unbekannt
- Haltung der Regierung gegenüber der neuen Industrie unbekannt (z.B. Windkraft, grüne Biotechnologie)
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Ressourcenunsicherheit
- Schwierige Finanzierung (unbekannte Chancen/Risiko-Profile für Kapitalgeber; z.B. bei Internet, Biotechnologie)
- Manager schwer zu finden; hohes Karriererisiko für Manager in neuen Industrien
- Beschaffung von Rohstoffen (Inputs) problematisch (Engpässe, Qualitätsschwankungen)
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Kundenunsicherheit
- Markt kaum verstanden (Einkommen, Präferenzen etc.)
- Preisreaktionen unbekannt
- Sehr unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Preise, rasche Verwaltung, hohe Qualitätsunterschiede
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren
- Aufbau einer starken Ressourcenbasis durch Akquirieren seltener, wertvoller, schwer kopierbarer, nicht substituierbarer Ressourcen
- Ressourcenbasis zum Aufbau eines festen Standbeins in der Branche (loyale Kundenbasis)
- Aufbau eines Informationsnetzwerkes
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren
Aufbau einer starken Ressourcenbasis durch Akquirieren seltener, wertvoller, schwer kopierbarer, nicht substituierbarer Ressourcen
-> Marktmacht zur Durchsetzung technologischer Standards und Qualitätsstandards, Bestimmung der Wettbewerbsregeln
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren
Ressourcenbasis zum Aufbau eines festen Standbeins in der Branche (loyale Kundenbasis)
- > Generation verlässlicher Cash Flows
- > Nutzung von Lernkurveneffekten (Produktion, Marketing, etc.)
Markteintrittsstrategien in entstehenden Industrien
Vorgehen, um Unsicherheiten zu kontrollieren
Aufbau eines Informationsnetzwerkes
- Beobachtung und Prognose von Umwelttrends
- Registrierung von Wettbewerbsbewegungen
- Antizipation technologischer Entwicklungen
- Beobachtung von Stakeholdern (z.B. Regierung, Gewerkschaften)
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Definition
Industrien im Übergang bewegen sich von Entstehung zu Reife. Ressourcenverknappung, Veränderung von Kundenpräferenzen und -werten und Shake out sind für sie charakteristisch.
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Ressourcenverknappung
- Anzahl der Wettbewerber steigt
- > Wettbieten um Ressourcen
- > teurere Finanzierung, teurere physische Ressourcen (Inputs), Mitarbeitergehälter steigen
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Präferenzänderungen
- Kundenansprüche steigen, genauere Vorstellung von Qualität und Preis (erfahrene Wiederholungskäufer)
- Große Auswahl für Kunden (Preisdruck), Wettbewerb um existierende Kunden (Kundenbasis wächst nur noch langsam)
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Shake out
- Langsames Branchenwachstum bedingt stärkeren Wettbewerb
- kleinere Margen zwingen zu Effizienz
- ineffiziente Wettbewerber scheiden aus
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Überlebensstrategien für Shake out
Überprüfung der Ressourcenbasis
- > Ressourcen, die keine Rente bringen, abbauen
- > Slack abbauen (Slack entsteht durch Ressourcenanhäufung im dynamischen Umfeld, in dem langfristige Bedeutung verschiedener Ressourcen noch unklar ist)
Konzentration/Ausnutzen organisationaler Ressourcen und des guten Rufs
Ressourcen von ausgeschiedenen Wettbewerbern billig kaufen (horizontale Integration)
Markteintrittstrategien in Industrien im Übergang
Fehler während des Shake Outs
Slack und Überschusskapazität nicht abbauen bzw. neue aufbauen
Nicht merken, dass sich das Branchenumfeld geändert hat (insbesondere bei Unternehmen mit branchenfremden Investoren)
Einzigartigkeitsparadox
- > Ressourcen für einzigartig halten, die es nicht sind
- > falsches Sicherheitsgefühl, Trägheit (trifft junge Unternehmer ohne Marktkenntnis und Erfahrung)
Markteintrittsstrategien nach der Ressourcenstärke
Ressourcenbasierte Strategien
Definition
Strategien, die sich aus der Ressourcenausstattung des Unternehmens herleiten
Markteintrittsstrategien nach der Ressourcenstärke
Ressourcenbasierte Strategien
Typen
Rent-Seeking
Wachstum
Qualität
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Typen
Ricardo Rente
Monopol Rente
Unternehmer-Rente/Schumpeter Rente
Quasi-Rente
- > je mehr Renten, desto besser
- > Rentengrundlage muss geschützt werden (-> Isolationsmechanismen)
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Ricardo Rente
Einkommen aus Besitz oder Kontrolle knapper Ressourcen (z.B. natürliche Rohstoffe)
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Monopol Rente
Einkommen aufgrund staatlichen Schutzes, struktureller Eintrittsbarrieren, Abkommen
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Unternehmer-Rente / Schumpeter-Rente
- Einkommen aufgrund besonderen Wissens/Informationen über Markt
- nicht langfristig, da neues Wissen diffundiert und seinen Wettbewerbsvorteil verliert
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Quasi-Renten
- Einkommen aus Nutzung firmaspezifischer Assets, die die Konkurrenz nicht imitieren kann (besondere Kompetenz in der Art der Nutzung von Ressourcen)
Ressourcenbasierte Strategien
Rent-seeking
Isolationsmechanismen
- Eigentumsrechte (Patente, Copyrights etc.)
- Geheimhaltung
- First Mover Advantage:
- > Patente
- > F&E-Basis für weitere Innovationen (Lernkurveneffekte, Economies of scale etc.)
- > Erwerben knapper und wertvoller Ressourcen von Konkurrenz (z.B. Kundenbasis, qualifizierte Mitarbeiter, Vertriebskanäle)
- Wechselkosten beim Kunden (Verträge, Kundenqualifizierung, komplementäre Produkte/Systemgeschäft, Marketing)
Ressourcenbasierte Strategien
Wachstum
- Wachstum in Richtung ungenutzter Ressourcen und eigener Kompetenzen
- Ressourcenverfügbarkeit limitiert Wachstum, insbesondere Knappheit von Management
- Management des Unternehmens in momentaner Größe
- > Management von Expansion/Wachstum
- > Penrose-Effekt
Ressourcenbasierte Strategien
Wachstum
Penrose-Effekt
Neues Management wird angeworben und eingelernt (Wachstumsbremse)
-> neues Management nimmt Tätigkeit auf (Wachstumsbeschleunigung)
Ressourcenbasierte Strategien
Qualität
Warum kann man sich über Qualität differenzieren?
Allgemeine Prinzipien weit bekannt, Problem liegt in der Implementierung
- > tiefes Markenverständnis notwendig
- > funktionierendes Organisationssystem, das TQM umsetzen kann (äußerst komplex, unklare Wirkstrukturen)
- > sehr fähige Manager für Implementierung und Durchführung
-> Qualität kann als Strategie funktionieren, da nicht einfach kopierbar und nicht von jedem implementierter
Ressourcenbasierte Strategien
Qualität
Total Quality Management
- kontinuierliche Verbesserung
- Benchmarking (bestimmte Funktion von Klassenbesten imitieren)
- Qualitätszirkel (Planung -> Ausführung -> Kontrolle)
- Outsourcing
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien
Die Analyse interner Fähigkeiten und Ressourcen (relativ stabil) ist in einem dynamischen Umfeld sinnvoller als volatile externe Ressourcen zu untersuchen
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Stufen
Ressourcen Fähigkeiten Wettbewerbsvorteil Strategie Feedback
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Ressourcen identifizieren
Ressourcen in aktueller und potentieller Kontrolle identifizieren und klassifizieren
- > aktuelle Ressourcen: ungehinderter Zugriff
- > potentielle Ressourcen: zukünftig erwerbbar
SWOT-Analyse der Ressourcen bzw. des Ressourcenbündels
-> Bewertung der Ressourcen nach Wert, Seltenheit, Kopierbarkeit, Substituierbarkeit
Möglichkeiten der Ressourcennutzung in Geschäftstätigkeit analysieren bzw. entsprechende Chancen identifizieren
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Fähigkeiten identifizieren
Bestimmen, wie Ressourcen durch den Unternehmer / das Team genutzt werden können
kein 1:1 Verhältnis Ressource/Fähigkeit
- > Routinen, Prozesse ermöglichen die flüssige Koordination der Aktivitäten der Organisationsmitglieder
- > Fähigkeiten bestimmen, wie effizient und effektiv Ressourcen genutzt werden können
Neue Firmen haben Flexibilitätsvorteil gegenüber existierenden Firmen, wenn die Industrie große Veränderungen durchläuft (es müssen keine alten Routinen entlernt werden, ehe neue angenommen werden können)
Manche Routinen weit verbreitet, andere an eine Person gebunden
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Wettbewerbsvorteil untersuchen
Wettbewerbsvorteil nachhaltig?
- > Isolationsmechanismen, First-Mover-Advantage analysieren
- > Schutzmechanismen gegen Umweltkräfte (Regierung, Rohstoffpreise etc.)
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Strategie entwerfen
Übersetzung des Wettbewerbsvorteils in Strategie
- >
- Strategie: Schutz und Management von Ressourcen
- >
- Strategie: Produkt- und Marktstrategie
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Feedback
Ressourcenlücken identifizieren, Ressourcenbasis erneuern
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Schritte der Strategiebewertung
Zielkonsistenz
Test des Bezugsrahmens
Kompetenztest
Ausführbarkeitstest
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Schritte der Strategiebewertung
Zielkonsistenz
- Strategie entspricht den Unternehmenszielen
- Strategie berücksichtigt bisherige strategische Ausrichtung
- Funktionsstrategien unterstützen sich gegenseitig
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Schritte der Strategiebewertung
Test des Bezugsrahmens
- Fokus richtig gesetzt?
- Strategie berücksichtigt das Branchenumfeld (Lebenszyklus)?
- Strategie hilft notwendige Ressourcen zu akquirieren?
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Schritte der Strategiebewertung
Kompetenztest
- Fähigkeit zur Ausführung der Strategie im Unternehmen vorhanden?
- Strategie in lösbare Probleme aufteilbar?
Strategiebewertung
Bewertung von Chancen und Eintrittsstrategien: Ressourcenbasiertes Vorgehen
Schritte der Strategiebewertung
Ausführbarkeitstest
- Strategie ethisch und rechtlich in Ordnung?
- Wird das Unternehmen die Strategie tragen?
- Werden beabsichtigte Ergebnisse erzielt?
- Wird die Strategie funktionieren?