Kapitel 7: Markenpolitik

Question 1

Definition Marke

Answer 1

Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

Question 2

Markenfunktion für Konsumenten

Funktional

Answer 2

1. Orientierungshilfe
   Erleichterung bei Informationsverarbeitung
2. Qualitätssignal
3. Risikoreduktion

Question 3

Markenfunktion für Konsumenten

Emotional

Answer 3

• Vermittlung Erlebniswert

- Selbstdarstellung

Question 4

Markenfunktion Unternehmersicht

Answer 4

• Differenzierung (vom Wettbewerb)
• Loyalität (Bindung)
• Wettbewerb (Eintrittsbarrieren)
• Preis (Preispremium)
• Produkteinführung (Plattform für neue Produkte)

Question 5

Markenfunktion Händlersicht

Answer 5

• Absatzrisiko senken
• Imagetransfer
• Beratung nicht nötig

Question 6

Markenpositionierung Facetten

Answer 6

1. Markenkern (wer bin ich)(identität)
2. Markennutzen (was biete ich an)
3. Markenpersönlichkeit (wie bin ich)(z.b. modern)

Question 7

Markenpersönlichkeit direkte Determinanten

Answer 7

Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Personen übertragen (ceo, nutzer, mitarbeiter)

Question 8

Markenpersönlichkeit indirekte Determinanten

Answer 8

Eigenschaft werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden (preis, qualität, Made in)

Question 9

Markenarchitektur

Answer 9

Einzelmarkenstrategie (alles unter eigener Marke anbieten, z.b. Ferrero)

Dachmarkenstrategie (alle Produkte unter einer Marke)

Familienmarkenstrategie (einheitliche Marke für bestimmte Produktgruppe, mischung der ersten beiden)

Question 10

Einzelmarkenstrategie +-

Answer 10

+präzise Profilierung einzelner Marken
+konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen
+keine Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekte
-hoher finanzieller und zeitl Aufwand
-kein Transfer Goodwill
-Break even Einzelmarken manchmal nicht erreicht

Question 11

Dachmarkenstrategie +-

Answer 11

+Verteilung der Markenkosten auf mehrere Produkte
+Goodwilltransfer
-heterogenität erschweren Markenpositionierung
-neupositionierung neuer Produkte schwer
-Badwill-Transfer

Question 12

Familienmarkenstrategie

Answer 12

Nutzung von einheitlichen Marken für eine bestimmte Produktgruppe.
Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

Question 13

Markentransfer

Answer 13

Übertragung einer etablierten Marke auf Produkte einer neuen Produktgruppe.

Question 14

Markentransfer +/-

Answer 14

\+ Goodwill-Transfer
\+ höhere Akzeptanz
\+ geringe Eintrittskosten
- Imageverwässerung
 - negative Rückkopplungseffekte 
- Gefährdung der Glaubwürdigkeit

Question 15

Multibranding

Answer 15

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.

(Lufthansa - Germanwings)