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Flashcards in Strategie Deck (32)
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1

Outside in Perspektive

Auswahl eines Marktes
(orientiert an der Attraktivität
des Marktes)

Formulierung einer Strategie
unter Beachtung der Strategien des
Wettbewerbs

Einsatz der notwendigen Ressourcen
Interne oder externe Beschaffung der
Ressourcen

2

Inside Out

Identifikation der eigenen
Ressourcen und Kompetenzen

Auswahl der Märkte, in denen sich diese
„Assets“ am effektivsten einsetzen
lassen

Optimaler Einsatz der Assets
Vermarktung als Endprodukt, als
Kernprodukt oder reines „Asset“

3

Eigenschaften von Ressourcen als Wettbewerbsvorteil

heterogen und nicht vollständig mobil
wertgenerierend
nicht vollständig imitierbar
materieller oder immaterieller Natur

4

Potenzialbezogene
Marketingziele

• Bekanntheitsgrad des
Unternehmens
• Image des
Unternehmens
• Kundenzufriedenheit

5

Markterfolgsbezogene
Marketingziele

Marktanteil
• Kundenloyalität
• Preisniveau

6

Wirtschaftliche
Marketingziele

Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeitrag

7

Leitfragen für die Marketingstrategie

Management der
Kundenbeziehungen
Grundsätzliche
Gestaltung des
Marketing-Mix
Zielgruppen der
Marketingstrategie
etc.

8

Kundenaquise

Nicht-Verwender
gewinnen ("Anders")
Kunden von der
Konkurrenz gewinnen("Besser")

9

Kundenbindung

„Retention“ (Halten)
-Wiederkäufe
-Wechsel vermeiden
„Penetration“ (Ausbau)
-Wiederverkäufe erhöhen
-Cross-Selling erzeugen

10

Lebenszyklus

Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung

11

Pro/Kontra Lebenszyklus

Stärken: Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten
Ableitung von normstrategischen Aussagen
Kontra: Extreme Vereinfachung der Realität
Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen

12

Arten der Leistungspflege

Variation
Differenzierung
Diversifikation
Bündelung

13

Marktsegmentierung

Aufteilung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmärkte

14

Ziele der Marktsegmentierung

Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen
zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die
Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.

15

Marktsegmentierungskriterien

• Demographische Kriterien
• Sozioökonomische Kriterien
•Nutzenkriterien
• Kaufverhaltensbezogene Kriterien

16

Personas

Profil eines Potentiellen Kunden (fiktiv) mit Bedürfnissen, Attributen und Hintergrundinformationen

17

Segmentierung im B2B Markt

• Äußere Merkmale der Kunden
o Branche, Unternehmensgröße, Region
• Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
o Angewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-How
• Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
o Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im
Unternehmen,
• Situative Faktoren
o Dringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße
• Persönliche Merkmale der Beteiligten
o Risikofreudigkeit, kognitiver Stil, kaufmännische versus
technische Orientierung

18

Kriterien für effektive Segmentierung

Verhaltensrelevanz
Ansprechbarkeit
Trennschärfe
Messbarkeit
Zeitliche Stabilität
Wirtschaftlichkeit

19

Customer LIfetime Value

Summe( ((Erlös(t)-Kosten(t))*r(t))/((1+i)^t)) - AC

20

CLV Def.:

Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.

21

vereinfachter CLV

• Unendlicher Zeithorizont
• Konstante Margen (Erlös – Kosten)
• Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten

m*(r/(1+i-r))

22

Marketingstrategie und Segmentierung ABlauf

Marktsegmentierung
Zielmarktfestlegung
Positionierung

23

Def.: Positionierung

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im
Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten
Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.

24

Anforderung an Postionierung

Nutzen für Zielgruppe
Kernkompetenz übereinstimmung
Abgrenzung eigene Leistung Wettbewerb

25

Das strategische Dreieck

Kunde Eigenes Unternehmen Wettbewerber

26

Nutzenkategorien

Funktionaler-
Ökonomischer-
Prozess-
Emotionaler-
Sozialer Nutzen

27

DIE 2 Wettbewerbsstrategien

Kostenführerschaft
Differenzierung
(über Produkte oder Kundenbeziehung)

28

Erfahrungskurvengesetz

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes
besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der
Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.

29

Formel Erfahrungskurvengesetz

k(x) = a*x^(-b)
ln(k(x))= lna-lnb
Lernrate: alpha: 1-2^(-b)

30

Chancen/Risiken EFKM

+
hohe Makrtanteile-> Kostenvorteile
- Konzentration auf Kosten