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Flashcards in Produktpolitik Deck (25)
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1

Der generische Produktbegriff

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

2

Komponenten eines Produkts (innen->außen)

Produktkern
Zusatzeigenschaften
Verpackung/tangibles Umfeld
Basisdienstleistung
Zusatzdienstleistung
Marke

3

Produkttypen

Sachgüter
-Konsum- und Industriegüter
Dienstleistungen
-Konsumtive und Investive Dienstleistungen

4

Entscheidungsfelder Produktpolitik

Innovations-
Produktprogramm-
Markenmanagment

5

Def.: Innovation

Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu
wahrgenommen wird.

6

Phasen des Innovationsprozess

Gewinnung Idee
Konzeptdef.
Konzeptbewertung
Markteinführung

7

Quellen für Neuproduktideen

Unternehmensintern:
F&E
Außen/Kundendienst
Extern:
Wettbewerber
Kunden
Experten

8

Conjoint-Analyse

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).

9

Vorgehen Conjoint-Analyse

• Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
• Festlegung des Erhebungsdesigns
• Datenerhebung
• Schätzung der Nutzenwerte
• Interpretation der Nutzenparameter

10

Anforderung an die Merkmale bei der Conjoint Analyse

Kaufentscheidung beeinflussen
Beeinflussbar
Unabhänig von einander
Kompensiert werden können
Anzahl beschränkt

11

Stärken Conj.

• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

12

Schwächen Conj.

• Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
• Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
• Konzentration auf einige, wenige Merkmale

13

Konzeptdefinition

• Angestrebte Zielgruppen
• Nutzenversprechen
• Produkteigenschaften
• Angestrebte Positionierung

14

Phasen der Selektion

Grobselektion
Analyse Marktfähigkeit
Analyse Wirtschaftlichkeit
Realisierung

15

Scoring-Modelle

Vergeben von Punktwert
Relative Gewichtung eines Kriteriums
Gewichteter Punktwert

16

Kapitalwert eines Neukonzepts

KW= Summe(( Erlös-Kosten)/(1+r)^t)

r=Kalkulationszinssatz

17

Def.: Produktprogramm

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen
angebotenen Produkte.

18

Strukturmerkmale des Produktprogramms

Breite: Anzahl Produktlinien
Tiefe: Anzahl Produkte in Linie
Konsistenz: A&N Verbund zwischen Linien

19

Def.: Produktvariation

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei
dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.

20

Gründe für Produktvariation

• Behebung von Produktmängeln
• Anpassung an Kundenpräferenzen
• Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

21

Def.: Produktdifferenzierung

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits
eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.

22

Arten der Produktdifferenzierung

Vertikal: Unteschiedliche Qualität/Preise
Horizontale: Vergleichbare Qualität/Preis unterschiedliche Fkt.

23

Def.: Bündelung

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst
und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.

24

Arten der Bündelung

• Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden
• Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden
• Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben
werden

25

Gestaltungsempfehlung Bündelung

intensiver Beworben und günstiger als Einzelprodukte
keine extremen Preisnachlässe auf Produkte
niedrige Grenzkosten-> NUR Bündel