Markenpolitik Flashcards Preview

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Flashcards in Markenpolitik Deck (17)
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1
Q

2 Betrachtungsweisen des Markenbegriffs

A
  • formale Betrachtungsweise

- wirkungsbezogene Betrachtungsweise

2
Q

+ formale Betrachtungsweise des Markenbegriffs

A

A brand is a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differntiate them from those of the competition

3
Q

+ wirkungsbezogene Betrachtungsweise

A

Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

4
Q

Was bieten Marken einem Konsumenten?

A

Funky Emotions
Funktional: Qualitätssignale und Risikoreduktion sowie eine Orientierungshlfe
Emotional: Vermittlung eines Erlebniswertes, Möglichkeit zur Selbstdarstellung

5
Q

Markenfunktionen aus Unternehmenssicht (5)

A
Differenzierung
Loyalität
Wettbewerb (Eintrittsbarriere)
Preis (Durchsetzung eines Preispremiums)
Produkteinführung (Starke Marke bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen)
6
Q

Markentfunktion aus Händlersicht

A
  1. Absatzrisiko (senken das Absatzrisiko des Händlers)
  2. Imagetransfer
  3. Beratung (starke marken erfordern geringe Beratungsleistung vom Händler)
7
Q

3 Facetten der Markenpositionierung

A

Markenkern
Markennutzen
Markenpersönlichkeit

8
Q

Determinanten der Markenpersönlichkeit

A
  • direkt : CEO, Mitarbeiter, typische Nutzer

- indirekt: Preis, Qualität, Country of Origin

9
Q

Strategien der Markenarchitektur

A

Einzelmarkenstrategie
Dachmarkenstrategie
Familienmarkenstrategie

10
Q

+ Einzelmarkenstrategie

A

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund S.262ff

11
Q

+ Dachmarkenstrategie

A

Bei einer Dachmarkenstrategie ( auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmes unter einer Marke angeboten)

12
Q

+ Familienmarkenstrategie

A

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

13
Q

Vergleichende Bewertung der Markenarchitekturen

A

S.265

14
Q

Weiterentwicklung der Markenarchitektur

A

Linienausweitung, Markentransfer, Parrallelmarkeneinführung, Entwicklung neuer Marken und Linien

15
Q

+ Markentransfer

A

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)

16
Q

Markentransfer + -

A

Vorteile:
+ Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
+ Höhere Akzepttanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

Nachteile:

  • Imageverwässerung
  • Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
  • Gefahr negativer Rückkopplungseffekte
17
Q

+ Multi-Branding

A

Bei der Mulit-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.