Markenpolitik Flashcards Preview

Absatz und Beschaffung > Markenpolitik > Flashcards

Flashcards in Markenpolitik Deck (18)
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1
Q

Wirkungsbezogene Betrachtungsweise Markenbegriff

A

Ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung.

2
Q

Einzelmarkenstrategie

A

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten,
und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

3
Q

Dachmarkenstrategie

A

Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle
Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

4
Q

Familienmarkenstrategie

A

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch,
die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

5
Q

Markentransfer

A

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen
Produktgruppe (Transferprodukt).
–> Coca Cola bringt Cola Zero raus

6
Q

Multi-branding

A

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.

7
Q

Welcher Markenbegriff ist heute relevant?

A

Wirkungsbezogener: Man soll ein positives Bild über die Marke haben. Red Bull tut dies mit besonderen Aktionen (Stratos)

8
Q

Was bieten Marken dem Konsumenten?

A
  • Funktionalen Nutzen: Hilfe bei Entscheidung, können Qualität garantieren
  • Emotionaler Nutzen: Vermittlung eines Erlebniswertes, Selbstdarstellung (adidas vs gucci)
9
Q

Was wird vorausgesetzt damit man einen emotionalen Nutzen von Marken hat?

A

Die Mitmenschen müssen dasselbe Bild über die Marke haben, wie man selber

10
Q

Zusammenhang Preis/auffälligkeit marke

A

bis 200euro zunehmen, danach abnehmend. Normale Menschen wollen schon erkannt werden, wenn sie geld ausgeben. Reiche nur von innerem Kreis

11
Q

Markenfunktion aus Unternehmenssicht

A

-Differenzierung: Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal
-Loyalität: Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden (immer dasselbe kaufen)
-Wettbewerb: Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen
-Preis: Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums (Red Bull teurer)
-Produkteinführung: Starke Marken bieten Plattform für neue (Nivea –Nivea Men/baby)
Produkte und Lizenzierungen

12
Q

Wieso sind Marken für Unternehmen wichtig?

A
  • werden als Investition gesehen

- können höheren Gewinn ermöglichen

13
Q

Markenfunktion aus Händlersicht

A

-Absatzrisiko: Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers
-Imagetransfer: Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke
-Beratung: Starke Marken erfordern eine geringere
Beratungsleistung des Handels

14
Q

Facetten der Markenpositionierung

A

Markenkern:
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke.
• Markennutzen:
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den
Nachfragern stehen soll.
• Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der
Marke assoziiert werden (sollen).

15
Q

Vorteile/Nachteile Markentransfer

A

Vorteile:
• Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
• Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt
in neue Produktbereiche
Nachteile:
• Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
• Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
• Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

16
Q

Definition Multi Branding

A

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.

17
Q

Beispiel Multi Branding

A

Ryan Air setzt Lufthanse unter Druck. Lufthansa launched Germanwings, um eine neue Konkurenzsituation zu erschaffen

18
Q

Beispiele Markenarchitekturen

A

Einzelmarkenstrategie: Ferrero
Dachmarkenstrategie: RWTH, Siemens, Sony, Telekom, Banken
Familienmarkenstrategie: Nestle, Unilever, P&G