Marke Flashcards
Der Markenbegriff
formal: name, term, sign to identify goods
wirkungsbezogen:
unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produkts/Dienstleistung
Marken für Konsumenten
Funktional: Orientierung, Qualitätssignal
Emotional: Erlebniswert, Selbstdarstellung
Makren aus Unternehmenssicht
Differenzierung Loyalität Wettbewerb Preis Produkteinführung
Marke aus Händlersicht
Absatzrisiko (senken)
Imagetransfer auf eigene Marke
geringe Beratungsleistung
Facetten der Markenpositionierung
Markenkern: Identität
Markennutzen: Nutzenversprechen an Nachfrager
Markenpersönlichkeit: menschliche Eigenschaften der Marke (vom Kunden gesehen)
Detrerminanten der Markenpersönlichkeit
Direkte: CEO, Botschafter
Indirekte: Preis, Qualität, Country of Origin
Strategien der Markenarchitektur
Einzel-
Dach-
Familienmarkenstrategie
Def.: Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten,
und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
Vorteile/Nachteile Einzelmarkenstrategie
\+ Präzise Profilierung, Konzentraion auf Zielgruppen - Aufwand intensiv kein Tranfair des Goodwills
Def.: Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle
Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
Vor-/Nachteile Dachmarkenstrategie
\+ Verteilung des Markenaufbaus profit von Goodwill - evtl. unklare Marktpositionierung Badwill
Def,; Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch,
die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Def.: Markentransfair
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen
Produktgruppe (Transferprodukt).
Def.: Multi-Branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
(Bsp.: Lufthansa-> Germanwings)
