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Flashcards in Marke Deck (14)
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1

Der Markenbegriff

formal: name, term, sign to identify goods
wirkungsbezogen:
unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produkts/Dienstleistung

2

Marken für Konsumenten

Funktional: Orientierung, Qualitätssignal
Emotional: Erlebniswert, Selbstdarstellung

3

Makren aus Unternehmenssicht

Differenzierung
Loyalität
Wettbewerb
Preis
Produkteinführung

4

Marke aus Händlersicht

Absatzrisiko (senken)
Imagetransfer auf eigene Marke
geringe Beratungsleistung

5

Facetten der Markenpositionierung

Markenkern: Identität
Markennutzen: Nutzenversprechen an Nachfrager
Markenpersönlichkeit: menschliche Eigenschaften der Marke (vom Kunden gesehen)

6

Detrerminanten der Markenpersönlichkeit

Direkte: CEO, Botschafter
Indirekte: Preis, Qualität, Country of Origin

7

Strategien der Markenarchitektur

Einzel-
Dach-
Familienmarkenstrategie

8

Def.: Einzelmarkenstrategie

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten,
und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

9

Vorteile/Nachteile Einzelmarkenstrategie

+
Präzise Profilierung, Konzentraion auf Zielgruppen
-
Aufwand intensiv
kein Tranfair des Goodwills

10

Def.: Dachmarkenstrategie

Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle
Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

11

Vor-/Nachteile Dachmarkenstrategie

+
Verteilung des Markenaufbaus
profit von Goodwill
-
evtl. unklare Marktpositionierung
Badwill

12

Def,; Familienmarkenstrategie

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch,
die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

13

Def.: Markentransfair

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen
Produktgruppe (Transferprodukt).

14

Def.: Multi-Branding

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie
neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
(Bsp.: Lufthansa-> Germanwings)