Marke Flashcards Preview

Marketing (Absatz und Beschaffung) > Marke > Flashcards

Flashcards in Marke Deck (17)
Loading flashcards...
1

Begriff der Marke

formale Betrachtungsweise:
A brand is a name, term, sign, symbol or design (…) intended to identify the goods and services of one seller (…) and to differentiate them from those of the competition

wirkungsbezogene Betrachtungsweise:
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

2

Sichtweisen Markenfunktionen

Funktion aus sich des:
Konsumenten, Unternehmens, Absatzmittlers

3

Was bieten Marken einem Konsumenten?

1. funktionaler Nutzen:
- Orientierungshilfe und Erleichtung bei Informationsverarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion

2. Emotionaler Nutzen:
-Vermittlung eines Erlebniswertes
-Möglichkeit zur Selbstdarstellung

4

Markenfunktionen aus Unternehmenssicht

1. Differzierung:
Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal

2. Loyalität:
Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden

3. Wettbewerb:
Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen

4. Preis
Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums

5.Produkteinführung:
Starke Marken bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen

5

Markenfunktion aus Händlersicht

1. Absatzrisiko:
Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers

2. Imagetransfer
Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke

3. Beratung
Starke Marken erfordern eine geringere Beratungsleistung des Handels

6

Facetten der Markenpositionierung

- Markenkern:
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke

- Markennutzen:
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll.

- Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).

7

Determinanten der Markenpersönlichkeit

direkte Determinanten:
-Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Person übertragen

indirekte Determinanten:
-Eigenschaften werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden

8

Markenarchitektur Strategien

Einzelmarken-, Dachmarken-, Familienmarkenstrategie

9

Einzelmarkenstrategie

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

10

Dachmarkenstrategie

Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.

11

Familienmarkenstrategie

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe -> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.

12

Abbildung Vergleichende Bewertung der Markenarchitektur

s.F. 22

-Möglichkeit spezifischer
Profilierung der Angebote
-Konsistenz und Prägnanz des
Markenimages
-Ressourcenbedarf
-Wirkungsdauer der Investitionen
in das Markenkapital
-Synergienutzung
-Transfer des Goodwill (positive
Ausstrahlungseffekte)
-Transfer des Badwill (negative
Ausstrahlungseffekte)

13

Weiterentwicklung der Markenarchitektur

Siehe Folie 24

14

Markentransfer und Vor- und Nachteile

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt).

Vorteile:
•Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt

•Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche

Nachteile:
•Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

•Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers

•Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

15

Multibranding

Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.

16

Vor- und Nachteile Einzelmarkenstrategie

Vorteile:
•Präzise Profilierung der einzelnen Marken

•Konzentration auf abgrenzbare Zielgruppen

•Vermeidung von Kannibalisierungs- und Ausstrahlungseffekten

Nachteile:
•Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand

•Kein Transfer des Goodwills

•Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht wird

17

Vor- und Nachteile Dachmarkenstrategie

Vorteile:
•Verteilung der Kosten des Markenaufbaus auf mehrere Produkte

•Neue Produkte partizipieren vom Goodwill der Dachmarke

Nachteile:
•Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung

•Neupositionierung einzelner Produkte schwierig

•Risiko von Badwill-Transfer bei Scheitern einzelner Produkte