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Flashcards in Konsumentenverhalten Deck (37)
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1

Definition und Anwendungsbeispiele Konsumentenverhalten

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem
Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.

-Ermittlung von Bedürfnissen
-Untersuchung des Informationsverhaltens
-Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien

2

Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens

Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Involvement, Umfeldfaktoren

3

Definition Aktivierung und Auslöser AKTIVIERUNG

Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.

-Physische oder physikalische Reize
-Emotionale Reize
-Kognitive Reize

4

Aktivierung und Leistungsfähigkeit

Siehe Schaubild Seite 9

5

Definition und Arten EMOTION

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

Arten:
-Affekt (Bsp.: Erschrecken)
-Empfinden (Bsp.: Freude über ein Ereignis)
-Stimmung (Bsp.: Laune)

6

Bedeutung von Emotionen im Marketing

1. Auslöser und Ziel des Konsums
2. Mittel zur Differenzierung
3. Beeinflussung der Entscheidung

7

Definition MOTIVATION

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand

8

Schaubild Motivation

Siehe Folie 14

9

Schaubild Bedürfnispyramide Maslow

Siehe Folie 15

10

instrumentale und terminale Werte

Instrumentale Werte:
Ehrgeiz, Aufgeschlossen, Zuverlässig
sind nötig um
terminale Werte:
Soziale Anerkennung, Wahre Freundschaft, Aufregendes Leben
zu erreichen

11

Means End Analyse

Konkrete Produkteigenschaft --> Funktionaler Nutzen-->Psychologischer Nutzen--> Werte

12

Definition und Arten EINSTELLUNG

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.

Arten:
-Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
-Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
-Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen

13

Einstellungsmodell Ajzen/Fishbein

Siehe Schaubild Seite 21

14

Definition INVOLVEMENT

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

15

LOW- Involvement

-geringe Relevanz des Produktes
•passiver Entscheidungsprozess
•Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
•Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit

16

High Involvement

-hohe Relevanz des Produktes
•aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
•Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
•Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit

17

Umfeldfaktoren

Physisches, soziales, kulturelles Umfeld

18

Prozess Informationsverarbeitung

Informationssuche-->Informationsaufnahme--> Informationsbeurteilung-->Informationsspeicherung-->Informationsabruf

19

Definition Informationssuche

Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums

20

Einflussfaktoren Informationssuche

•Fähigkeiten des Konsumenten
•Erfahrungen mit dem Produkt
•Involvement mit der Produktkategorie
•Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand

21

Unsicherheitsarten

1. Ereignisunsicherheiten
2. Marktunsicherheiten
-Verhaltensunsicherheit
-Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung

22

Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern

Siehe Schaubild Folie 29
- Vertrauens-
- Erfahrungs-
- Suchgüter

23

Unsicherheitsreduktion

1. direkte Informationssuche
-Überprüfung oder Beobachtung des Produkts vor dem Kauf (Suchgüter)
2. Leistungsbezogene Informationssubstitute
-Leistungsbezogene Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Garantien) (Erfahrungsgüter)
3.Leistungsübergreifende Informationssubstitute
-Leistungsübergreifende Information, die auf Qualität schliessen lässt (z.B. Marke) (Vertrauensgüter)

24

Definition Informationsaufnahme

Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen.

25

Theorie der kognitiven Dissonanz

•Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht.
•Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
•Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
•Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen.

26

Strategien zu Dissonanzreduktion

Suche konsonanter Informationen

Vermeidung disson. Informationen

Neuinterpretation

Einstellungs-änderung

Handlung

27

Definition Informationsbeurteilung

Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeit-gedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.

28

Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung

•Merkmale des Senders oder der Quelle
•Merkmale des Empfängers
•Merkmale der Botschaft

29

Routen der Informationsverarbeitung

zentrale Route:
Verarbeitung der Information mittels kognitiver Prozesse
periphere Route:
Verarbeitung der Information mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse

30

Schaubild Elaboration Likelihood Model

Siehe Folie 40