Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Kommunikationspolitik

A

..ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen

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2
Q

Aufgaben Kommunikationspolitik

A
  • Bereitstellung Infos über Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
  • psychologische Produktdifferenzierung
  • Ansprache emotionaler Bedürfnisse
  • Steuerung der Nachfrage
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3
Q

AIDA Model

A

Attention, Interest, Desire, Action,

ersten drei Potentialbezogen (Bekanntheit), letztere markterfolgsbezogen (Marktanteil)

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4
Q

Prozess der Kommunikationspolitik

A

Bestimmung Kommunikationsziele und Zielgruppen
Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
Gestaltung Kommunikationsmaßnahmen
Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
Durchführung der Kommunikation
Kontrolle Kommunikatinserfolgs

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5
Q

Kriterien der Zielgruppendefinition

A

Demographische, sozioökonomischen, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenkriterien, Kaufverhaltensbezogen

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6
Q

Budgetierung

A

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt

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7
Q

Werbeelastizität des Absatzes

A

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zw. Kommunikatinsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikatinsbudgets an

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8
Q

Mediaplanung (Budgetallokation)

A

Verteilung gegebenes Kommunikationsbudget

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9
Q

Aufgaben der Mediaplanung

A
  • Intermedienverteilung : Verteilung auf verschiedenen. Kategorien von Medien
  • Intramedienverteilung : Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien
  • zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets
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10
Q

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

A

Bruttoreichweite: Anzahl Kontakte (einmalige und mehrmalige Belegung eines Mediums) die erreicht werden
Nettoreichweite: Anzahl Kontakte, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden
Gross Rating Points: (Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

Kosten des Mediums: TKP = Tausenderkontaktpreis

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11
Q

Integrierte Kommunikation

A

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die dadurch erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und zu verstärken

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12
Q

Dimensionen der Integration

A
  • Formal: Verwendung einheitliche. Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bilder
  • Inhaltlich: Vermittlung konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
  • Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft und im Entscheidungsprozess
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13
Q

Botschaften der Kommunikation

A

Markenkern
Markennutzen
Markenpersönlichkeit

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14
Q

Printwerbung: Sozialtechnische Regeln

A
  1. Kontakt herstellen
  2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
  3. Emotionen vermitteln
  4. Verständnis erreichen
  5. Im Gedächtnis verankern
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15
Q

Bewertung Printwerbung

A

+ : Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen, Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

  • : passives Medium, geringe Aufmerksamkeit der Leser, Demonstration Produktnutzung nicht möglich
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16
Q

Bewertung Fernsewerbung

A

+ : Kombi aus Sprache, Bild, Ton, Niedriger TKP, hohe Reichweite, hoher Werbedruk

  • : Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig, geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer, hohe Absolute-, und Produktionskosten
17
Q

Digitale Werbung und Kommunikation + /-

A

online-werbung, (Banner, Layer Ads, Re- Targeting)
suchwortvermarktung und Search Engine Optimization Google)
Social Media

+ : Individualisierung, geringe Streuverluste und gute Überprüfbarkeit der Effektivität, Einbettung der Botschaft in spezifischen Kontext

  • : Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten, Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten, keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen
18
Q

Verkaufsförderung (Promotion)

A

zeitl. befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

19
Q

Absatzwirkungen beim Endkunden

A

kurzfristig : Erstkauf, Wiederkauf, Mehrkonsum, Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristig: Steigerung Loyalität zum Produkt und Geschäft, Vorverlegen von Produktkäufen

20
Q

Funktionen der Verkaufsförderung

A

Informationsfunktion: Handzettel
Motivationsfunktion: Gewinnspiele, Probe
Verkaufsfunktion: Zugaben, Gutscheine

21
Q

Gestaltungsempfehlung für Sponsoring

A
  1. Imageaffinität : Objekte passend zum Unternehmen
  2. Kontinuität: lange betreiben für hohe Glaubwürdigkeit
  3. Zielgruppenintegration
  4. Negativer Imagetransfer: ist zu prüfen
22
Q

Gestaltungsempfehlung für Events

A
  1. Emotionaler Charakter: um Interesse zu wecken
  2. Integration in Marketing-Mix: um Synergie zu erzielen
  3. Thematischer Fit