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Flashcards in Kommunikation Deck (30)
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1

Kommunikationspolitik

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

2

Aufgaben der Kommunikationspolitik

•Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten

•Psychologische Produktdifferenzierung

•Ansprache emotionaler Bedürfnisse

•Steuerung der Nachfrage

3

Nenne die großen W-Fragen der Kommunikationspolitik.

Wer sagt (Kommunikationsobjekt): Objekt für das geworben wird

Was (Kommunikationsbotschaft): Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird

Wie:
- Kommunikationsträger: Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden
- Kommunikationsmittel: Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton

Zu wem? (Zielgruppe)

4

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik

-Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

-Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung

-Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen

-Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

-Durchführung der Kommunikation

-Kontrolle des Kommunikationserfolgs

5

kommunikationspolitische Ziele anhand des AIDA-Modells

potenzialbezogen:
- Attention
- Interest
- Desire

markterfolgsbezogen:
- Action

6

Kriterien der Zielgruppendefinition

- demographisch

- sozioökonomisch

- kaufverhaltensbezogen

- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

- Nutzenkriterien

7

Budgetierung

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

8

Budgetierungsverfahren

- heuristisch:
•Budget der Vorperiode
•Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
•Verfügbare Mittel
•Wettbewerbsaktivitäten
•Kommunikationsziele

- analytisch

9

Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktion

•Lineare Werbewirkungsfunktion

•Degressive Werbewirkungsfunktion

•S-förmige Werbewirkungsfunktion

10

Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge

siehe Folie 12

11

S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge

siehe Folie 13

12

Werbeelastizität des Absatzes

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

13

Werbeelastizität (Formel in Worten)

ε= relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung

14

Budgetallokation (Mediaplanung)

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).

15

Aufgaben der Mediaplanung

•Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien („Intermedienverteilung“)

•Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung)

•Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

16

Überblick über Kommunikationsmedien

siehe Folie 18

17

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

siehe Folie 19

18

Integrierte Kommunikation

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.

19

Dimensionen der Integration

•Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien

•Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien

•Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.

20

Nenne die sozialtechnischen Regeln für Printwerbung

- Kontakt herstellen

- Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern

- Emotionen vermitteln

- Verständnis erreichen

- Im Gedächtnis verankern

21

Bewertung von Printwerbung

Vorteile
•Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
•Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

Nachteile
•Passives Medium
•Geringe Aufmerksamkeit der Leser
•Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

22

Bewertung von Fernsehwerbung

Vorteile
•Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich

•Niedriger Tausender-Kontaktpreis

•Hohe Reichweite und hoher Werbedruck


Nachteile
•Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig

•Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer

•Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

23

Arten der digitalen Werbung

- Online-Werbung

- Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization

- Social Media

24

Bewertung von digitalen Medien

Vorteile
•Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)

•Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität

•Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext


Nachteile
•Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten

•Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten

•Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

25

Verkaufsförderung (Promotion)

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.

26

Funktionen der Verkaufsförderung

- Informationsfunktion (Prospekte)

- Motivationsfunktion (Gewinnspiele)

- Verkaufsfunktion (Gutscheine)

27

Absatzwirkungen beim Endkunden

kurzfristige Absatzwirkungen
- Erstkauf des Produktes

- Wiederkauf/ Produktwechsel

- Mehrkonsum des Produktes

- Wechsel zum Aktionsgeschäft


langfristige Absatzwirkungen
- Vorverlegung von Produktkäufen

- Steigerung der Loyalität zum Geschäft

- Steigerung der Loyalität zum Produkt

28

Formen des Sponsoring

- Sportsponsoring
Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen

- Programmsponsoring
Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows

- Public Sponsoring
Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten

- Kultursponsoring
Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)

29

Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring

- Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen

- Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden

- Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.

- Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden

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Gestaltungsempfehlungen für Events

- Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben

- Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein

- Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)