Kapitel 9: Kommunikationspolitik

Question 1

Definition Kommpolitik

Answer 1

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Question 2

Aufgaben Kommpolitik

Answer 2

• Bereitstellung von Informationen bezüglich Existenz/Eigenschaften/Verfügbarkeiten von Produkten
• Psychologische Produktdifferenzierung
• Ansprache emotionaler Bedürfnisse
• Steuerung der Nachfrage

Question 3

W Fragen der Kommunikation

Answer 3

Wer Sagt? Kommobjekt (Objekt um das geworben wird)

Was? Kommbotschaft (Kern der Botschaft)

Wie? Kommträger/mittel Medium/Gestaltung)

Zu wem? Zielgruppe

Question 4

Prozess Kommpolitik

1-6

Answer 4

1. Bestimmung der Kommunikationsziele/zielgruppen
2. Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
5. Durchführung der Kommunikation
6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Question 5

Ziel der Komm

Answer 5

Attention, Interest, Desire, Action

1-3 potenzialbezogen
4 markterfolgsbezogen

Question 6

Kriterien der Zielgruppendefinition

Answer 6

• demografische
• sozioökonomischen
• allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
• Nutzenkriterien
• kaufverhaltensbezogene

Question 7

Definition Budgetierung

Answer 7

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.b. Geschäftsjahr) festlegt.

Question 8

Budgetierung Heuristische Verfahren

Answer 8

• Budget der Vorperiode
• Prozent Umsatz vs Gewinn
• verfügbare Mittel
• Wettbewerbsaktivität
• Kommunikationsziele

Question 9

Werbeelastizität des Absatzes

Answer 9

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunkationsbudget W und des Absatzes x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden Änderung des Kommunikationsbudgets an.

Question 10

Mediaplanung

Answer 10

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z.B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelnen Medien innerhalb einer Kategorie).

Question 11

Aufgabe Mediaplanung

1-3

Answer 11

1. intermedienverteilung (verteilung auf kategorie der medien
2. intramedienverteilung (verteilung auf versch medien der einzelnen Kategorien)
3. zeitl verteilung

Question 12

Klassische Kommmedien

Answer 12

Printwerbung
Fernseh/Kinowerbung
Radiowerbung
Außenwerbung

Question 13

Weitere Kommmedien

Answer 13

Internet/Social Media
Mobile Marketing
Direktmarketing
Verkaufsförderung
Public Relations
Messen
Events
Sponsoring
Product Placement
Guerilla Marketing

Question 14

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

Answer 14

• Bruttoreichweite
• Nettoreichweite
• Gross Ring Points
• Tausenderkontaktpreis

Question 15

Brutto/Nettoreichweite

Answer 15

Brutto: Anzahl der Kontakte, die einmalig/mehrmalig erreicht werden

Netto: Anzahl der Kontakte, die einmalig/mehrmalig erreicht werden - Personen die mehrfach über verschiedene Medien erreicht wurden

Question 16

Gross Rating Points

Answer 16

(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100

Question 17

TKP

Answer 17

Tausenderkontaktpreis TKP

Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten

Question 18

Definition integrierte Kommunikation

Answer 18

formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikstion, um die durch die kommunikation erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und stärken

Question 19

Dimensionen der integrierten Komm

Answer 19

Formal (einheitl corporate design)

Inhaltlich (konsistente und komplementäre Botschaft)

zeitlich (konsistent in Zeitverlauf)

Question 20

Printwerbung regeln

Answer 20

1. Kontakt herstellen
2. Aufnahme Kommunikationsbotschaft sichern
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis erreichen
5. im Gedächnis verankern

Question 21

Printwerbung +-

Answer 21

+detaillierte Vermittlung info
+flexibilität, segmentierung mögl

• passiv
• geringe Aufmerksamkeit
• Demonstration nicht möglich

Question 22

Fernsehwerbung +-

Answer 22

+ Bild, Sprache, Ton
+niedriger TKP
+hohe reichweite & werbedruck

• nicht zielguppenspezifisch
• geringe Aufmerksamkeit
• hohe absolute Kosten

Question 23

Arten der digitale Werbung

Answer 23

Onlinewerbung (Wanner, Ads)
suchwortvermarktung (SearchEngineOptimization)
socialmedia

Question 24

digitale Werbung +-

Answer 24

+individualisierung
+geringe Streuverluste
+einbettung der Botschaft im spezifischen Kontext

• manipulation
• selektive und oberflächliche Wahrnehmung
• keine komplette Kontrolle

Question 25

Verkaufsförderung / Promotion

Answer 25

zeitl befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen fördern sollen

Question 26

funktionen Verkaufsförderung

Answer 26

Informationfunktion (Handzettel, Schulungen)

Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Proben)

Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine)

Question 27

kurzfristige Absatzwirkung von Promotionen

Answer 27

• Erstkauf des Produktes
• Wiederkauf/Produktwechsel
• Mehrkonsum
  Wechsel zum Aktionsgeschäft

Question 28

langfristige Absatzwirkung von Promotionen

Answer 28

• Vorverlegen von Produktkäufen
• Steigerung der Loyalität zum Produkt
• Steigerung der Loyalität zum Geschäft

Question 29

Gestaltungsempfehlung Sponsoring

Answer 29

Imageaffinität (Fit zum Unternehmen)

Kontinuität

Zielgruppenintegration

negativer Imagetransfer prüfen

Question 30

Arten von Sponsoring

Answer 30

• Sports-sponsoring (Sportler, Mannschaften)
• Progammsponsoring (TV)
• Kultursponsoring (Kunst, Musik)
• Public Sponsoring (gemeinnützige/philanthropische Aktivitäten)

Question 31

Gestaltungsempfehlung Event

Answer 31

Emotionaler Charakter

Integration in Marketing Mix

Thematischer Fit