Kapitel 3: Marktforschung Flashcards

1
Q

Definition Marktforschung

A

Systematische Sammlung/Aufbereitung/Analyse/Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.

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Q

Ziele der Marktforschung

1-4

A
  • Identifikatio/Definition von neuen Marktentwicklungen/Kundenbedürfnissen
  • Dokumentation des Unternehmens und Wettbewerbern
  • Entwicklung, Modifizierung, Überprüfung von Marketingmaßnahmen
  • Überprüfung des Marketingerfolgs
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3
Q

Definition Messen/Messung

A

Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.
Ergebnis:
- systematische Zuordnung von Zahlen zu Ausprägungen/Merkmalen

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4
Q

Definition Daten

A

Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten. Eugenies einer Messung

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5
Q

Prozess der Marktforschung

1-6

A
  1. Problemformulierung und Untersuchungsdesign
  2. Auswahl der Erhebungsmethoden
  3. Stichprobenauswahl
  4. Gestaltung des Erhebungsinstruments
  5. Durchführung der Datenerghebung
  6. Datenanalyse/-interpretation
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6
Q

Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns

1-3

A
1. deskriptiv
• Erfassung/Beschreibung der 
relevanten Tatbestände 
• keine Untersuchung von Zusammenhängen
2. explorativ
• Verständnis und Strukturierung
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen  ohne Formulieren von Hypothesen 
3. explikativ
• Untersuchung der Ursachen • Zusammenhänge auf Basis von vorab formulierten Hypothesen betrachtet
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7
Q

Datenerhebungsmethode

1-2

A
  1. Primärdaten (Befragung, Beobachtung)

2. Sekundärdaten (Interne/externe Daten)

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8
Q

Gütekriterien der Marktforschung

1-3

A
  1. Objektivität (Unabhängig vom Durchführenden - mehrer Personen kommen zum gleichen Ergebnis)
  2. Reliabilität (frei von Zufallsfehlern -> WDH = gleiches Ergebnis)
  3. Validität (frei von systematischen Fehlern -> konzeptionelle Richtigkeit)
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9
Q

Qualitative Befragung

  1. Merkmale
  2. Pro/contra
A

1.

  • Fragen &Antwort Flexibel
  • geringe Fallzahlen
  • explorative Fragen

2.
+ Erfassen von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
-hohe Kosten
-geringe Generalisierbarkeit

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10
Q

Quantitative Befragung

  1. Merkmale
  2. Pro/contra
A
    • Frage & Antwort gleich
    • hohe Fallzahlen
    • deskriptive und explikative Fragen
2. 
\+Quantifizierung Sachverhalte
\+ hohe Fallzahlen
-mangelnde Repräsentativität
-verzerrte Antworten
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11
Q

Beispiele Qualitativer Befragungmethoden

1-4

A
  1. mündliches Interview (+ Interaktion -hohe Kosten
  2. Schrift. Befragung (+geringe Kosten -nicht repräsentativ)
  3. Telefoninterview (+flexibel - keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
  4. Online-Befragung (+geringe kosten -nicht repräsentativ
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12
Q

Definition Beobachtung

A

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten/Verhaltensweisen/Eigenschaften von Personen (idR durch Dritte/Geräte)

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13
Q

Arten der Beobachtung

1-4

A
  • Kundenlaufstudien
  • Silent/Mystery Shopping
  • Ethnographien
  • Analyse von Verhaltensdaten
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14
Q

Silent/Mystery Shopping

A

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Bsp Call-Center: • wie lange Warteschlange? • wie werden personenbezogene Daten erhoben? • Freundlichkeit der Mitarbeiter?

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15
Q

Arten der Analyse von Verhaltensdaten

1-3

A
  • Scanner-Kassen (Erfassung von Verkaufsdaten)
  • Cookies (Anzeigen personalisierter Werbung aufgrund des Suchverlaufs)
  • Collaborative Filtering (Empfehlung von Produkten/DL aufgrund von Segmentzugehörigkeit)
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16
Q

Pro/Contra Analyse von Verhaltensdaten

A

+Erfassung von unterbewusstem, unreflektiertem nicht verbalisierbaren Verhalten
+günstig
+kein Intervieweinfluss
-Atypisches Verhalten bei Wahrnehmung des Beobachters
-Einmalige Situation, nicht replizierbar
-Subjektivität der Wahrnehmung, Erinnerung

17
Q

Definition Experiment

A

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe auswirkt.

18
Q

Laborexperiment

Pro/Con

A

+ gute Kontrolle über Variablen/Störfaktoren

  • nicht generalisierbar
  • nicht realitätsnah
19
Q

Feldexperiment

Pro/con

A

+ realitätsnah
+ generalisierbar
- schlechte Kontrolle über Variablen/Störfaktoren

20
Q

Definition Skalierung

A

Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägung

21
Q

Definition Skalenniveau

A

Bestimmung der mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten.

22
Q

Arten der Skaleniveaus

1-4

A
  1. Nominalskala
  2. Ordinalskala
  3. Invervallskala
  4. Ratioskala
23
Q

Nominalskala

A

Klassifikation z.b. Geschlecht

24
Q

Ordinalskala

A

Rangordnung z.b. Schulnoten

A> B > C

25
Q

Intervallskala

A

Rangordnung und gleiche Abstände
z.b. Kalender, Temperatur
A > B > C
A-B = B-C (Abstände gleich)

26
Q

Ratioskala

A

Absoluter Nullpunkt (höhe, alter)

27
Q

Erstellung stand. Fragebögen

A
  • Frageninhalte
  • Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit)
  • Fragenreihenfolge (Nachvollziehbarkeit und Vermeidung der Beeinflussung der Antwort)
  • Frageformate (offene vs. geschlossene Fragen)
28
Q

Arten von Skalierungsverfahren

A

komperative Verfahren
• paarweiser Vergleich
• Rangordnungsverfahren
• Konstantsummenverfahren

nicht-komparative Verfahren
• kontinuierliche Ratingskalen
• diskrete Ratingskalen