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Absatz und Beschaffung RWTH > Entwicklung der Marketingstrategie > Flashcards

Flashcards in Entwicklung der Marketingstrategie Deck (34)
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1
Q

Outside-in-Perspektive (Magnum)

A
  1. Auswahl eines Marktes
    (orientiert an der Attraktivität
    des Marktes)
  2. Formulierung einer Strategie
    unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs
  3. Einsatz der notwendigen Ressourcen
    Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
2
Q

Inside-out-Perspektive

A
  1. Identifikation der eigenen
    Ressourcen und Kompetenzen
  2. Auswahl der Märkte, in denen sich diese „Assets“ am effektivsten einsetzen lassen
  3. Optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines „Asset“
3
Q

Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…

A
  • …sind heterogen und nicht vollständig mobil
  • …müssen wertgenerierend sein
  • …müssen knapp sein
  • …dürfen nicht vollständig imitierbar sein
  • …dürfen nicht substituierbar sein
  • …können materieller oder immaterieller Natur sein
4
Q

Zielformulierung

A

Wirtschaftliche Marketingziele:
•Umsatz
•Marketingkosten
•Deckungsbeitrag

Markterfolgsbezogene Marketingziele:
•Marktanteil
•Kundenloyalität
•Preisniveau

Potenzialbezogene Marketingziele:
•Bekanntheitsgrad des Unternehmens
•Image des Unternehmens
•Kundenzufriedenheit

5
Q

Leitfragen für die Marketingstrategie

A
  • Innovations- und Wachstums-orientierung
  • Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
  • Management der Kundenbeziehungen
  • Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
  • Wettbewerbs- und Kooperations-verhalten
  • Zielgruppen der Marketingstrategie
6
Q

Kundenakquisition

A

Nicht-Verwender gewinnen
-„Anders“-Argumentation
Substitutionswettbewerb

Kunden von der Konkurrenz gewinnen
-„Besser“-Argumentation
Verdrängungswettbewerb

7
Q

Kundenbindung (Unitymedia)

A

„Retention“ (Halten)

  • Kunden zurückgewinnen
  • Wechsel vermeiden
  • Wiederkäufe erzeugen

„Penetration“ (Ausbau)

  • Wiederkäufe erhöhen
  • Folgekäufe erzeugen
  • Cross-Selling erzeugen
8
Q

Leistungsinnovation

A

-„New to the World“
-Imitationen
BMW X5 mit Limousinen Interior

9
Q

Leistungspflege

A
Ausbau bestehender Leistungspotenziale/
Erhalt bestehender Leistungspotenziale:
-Variation 
-Differenzierung 
-Diversifikation
-Bündelung
10
Q

Lebenszyklusmodell

A

Stärken:

  • Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
  • Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten

Schwächen:

  • Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
  • Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
11
Q

Marktsegmentierung

A

Massenmarketing:
-Ansatz: Homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt (Zahnpasta)
Segmentmarketing
Ansatz: Heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten
(Bier-sorten)

12
Q

Marktsegmentierung

A

Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).

13
Q

Ziele der Marktsegmentierung

A

Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/

14
Q

Arten von Marktsegmentierungskriterien

A
Demographische Kriterien
oGeschlecht, Alter, Familienstand
oWohnortgröße, Region, Stadt/Land
Sozioökonomische Kriterien
oEinkommen, Bildung, Beruf
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
oLebensstil, Einstellungen, Interessen
Nutzenkriterien
oPreisnutzen, Qualitätsnutzen
oImagenutzen
oServicenutzen
Kaufverhaltensbezogene Kriterien
oEinkaufstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit
oPreissensitivität, Informationsverhalten
15
Q

Psychographische Marktsegmentierung

A

Sinus Milieus
Y-Achse Soziale Lage
X- Achse Grund orientierung

16
Q

Personas

A

Konkretisierung des Zielsegments auf 3-4 Person um die Zielgruppe greifbar zu machen.

17
Q

Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten

A

Äußere Merkmale der Kunden
oBranche, Unternehmensgröße, Region

Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
oAngewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-How

Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
-Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im Unternehmen, Entscheidungskriterien

Situative Faktoren
oDringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße

Persönliche Merkmale der Beteiligten
-Risikofreudigkeit /Sicherheitsstreben, kognitiver Stil, kaufmännische versus technische Orientierung

18
Q

Kriterien für eine effektive Segmentierung

A

Verhaltensrelevanz: Deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten bezüglich des Verhaltens

Ansprechbarkeit: Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein

Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein

Messbarkeit: Kriterien für Segmentierung sollten gut messbar sein

Zeitliche Stabilität: Segmentierung sollte gewisse zeitliche Stabilität aufweisen

Wirtschaftlichkeit: Erfassung und Bearbeitung der Segmentierung sollte mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein

19
Q

Customer Lifetime Value

A

Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.

20
Q

Customer Lifetime Value Rechnung

A

Summe über T: ((Pt-Ct)-Rt)/((1+i)t) -AC

Pt Erlöse
Ct Kosten
Rt Überlebenswahrscheinlichkeit in Periode t
i Kalkulatorischer Zinssatz
AC Aquisekosten
21
Q

Customer Lifetime Value vereinfachte Rechnung

A
  • Unendlicher Zeithorizont
  • Konstante Margen (Erlös – Kosten)
  • Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten

CLV= m * (r)/(1+i-r)
m ist marge

22
Q

Positionierung

A

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.

23
Q

Anforderungen an eine gute Positionierung

A
  • Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
  • Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
  • Wahrnehmbar für die Zielgruppe
  • Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
24
Q

Das strategische Dreieck

A

Kunde

             (Kundennutzen)
                                                                 (Kundennutzen)

Eigenes Unternehmen (Wettbewerbs-Vorteil) Wettbewerber

25
Q

Produkte und Nutzenkategorien (Auto)

A

Funktionaler Nutzen
Resultiert aus den Basis-funktionen des Produktes (z.B. Mobilität)

Ökonomischer Nutzen
Resultiert aus den Produkteigen-schaften (z.B. Treib-stoffverbrauch

Prozess- Nutzen
Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung)

Emotionaler Nutzen
Resultiert aus positiven Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers)

Sozialer Nutzen
Resultiert aus dem sozialen Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds)

26
Q

Grundlegende Wettbewerbsstrategien

A

-Kostenführerschaft
-Differenzierung
–Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen
–Differenzierung auf der Basis überlegener Produkte
Differenzierung

27
Q

Erfahrungskurvengesetz

A

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen
Stückkosten.

28
Q

Ursachen der Kostensenkung:

A
  • Skaleneffekte
  • Lerneffekte
  • Technischer Fortschritt
29
Q

Erfahrungskurvenmodell

A

k(x)=a x^-b
ln(k(x))= ln a - b ln x

Lernrate alpha
alpha=1-2^-b

30
Q

Kritische Würdigung des Erfahrungskurvenmodells

A

Chancen
•Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
•Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich

Risiken
•Einseitige Konzentration auf Kosten
•Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien

Probleme des Modells
•Nur Kostensenkungspotenzial
•Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren
•Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers

31
Q

Differenzierungsstrategien Überlegene Produkte (Deutsche Autos)

A
  • Häufige Optimierung der Produkte
  • Intensive Markenpflege
  • Produktbegleitende Dienstleistungen
  • Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
32
Q

Bessere Kundenbeziehungen (Finanzdienstleistung)

A
  • Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots
  • Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
  • Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter
  • Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
33
Q

Basispositionierungen

A

Preis-/Mengen-Strategie oder Präferenzstrategie

Wenn beides nicht gewählt wird, ist der Markterfolg unterdurchschnittlich

34
Q

Value Positioning

A

More for More Premiumangebote (BMW)

More for the Same Leistungsangebote („klassische Markenartikel) (Nivea)

The Same for Less Preisangebote (Skoda)

Less for Much Less „Hard Discount“-Angebote (ALDI)

More for Less Kategorie-Killer (Ikea)