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Flashcards in 7-Markenpolitik Deck (17)
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1
Q

Def. Marke (wirkungsbezogen)

A

Ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung

2
Q

Markennutzen für Konsumenten

A
  • emotionaler Nutzen (Jippie, ich hab Philips Hue v)

- funktionaler Nutzen (Ich gehe davon aus, dass Philips Hue funktioniert)

3
Q

Markenfunktion aus Unternehmenssicht

A
  • Differenzierung (Nivea)
  • Loyalität (Kunden bleiben bei Marken)
  • Wettbewerb
  • Preis (Einführung von Premiumpreisen)
  • Produkteinführung (neue Produkte)
4
Q

Def. Marke(formal)

A

Name, Frase, Zeichen, Schrift,Signatur oder Design kreiert um Produkte und Dienstleistungen eines Verkäufers zu identifizieren und um sich von der Konkurrenz zu Diefferenzieren

5
Q

Markenfunktionen aus Händlersicht

A
  • Absatzrisiko (Starke Marken geringeres Absatzrisiko
  • Imagetransfer(Hädnler profitieren von möglichem Imagetransfer)
  • Beratung (geringe Beratungsleistung bei Marken erforderlich)
6
Q

Markenkern

A

Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke

7
Q

Markennutzen

A

Frage für welches Nutzenversprechen die Marke bei Nachfragern stehen soll

8
Q

Markenpersönlichkeit

A

menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der

Marke assoziiert werden

9
Q

Direkte Determinanten Markenpersönlichkeit

A

Eigenschaften durch Personen auf Marke direkt übertragen:

  • Mitarbeiter
  • CEO
  • Markenbotschafter
  • Typische Nutzer der Marke
10
Q

Indirekte Determinanten Markenpersönlichkeit

A

Eigenschaften durch Assoziationen auf Marke übertragen:

  • Preis
  • Qualität
  • Verpackung/Design
  • Country of Origin
11
Q

Markenarchitektur

A
  • Einzelmarkenstrategie (Jede Leistung eigene Marke)
  • Dachmarkenstrategie (Alle Leistungen eine Marke)
  • Familienmarkenstrategie (Produktgruppen in Marken zusammenfassen
12
Q

Einzelmarkenstrategie (Pro/Contra)

A
\+Präzise Profilierung einzelner Marke
\+Konzentration abgrenzbare Zielgruppe
\+Vermeidung Kannibalisierungseffekt
-hoher Aufwand
-kein transfer Goodwill
-Gefahr Break-Even für einzelne Marke nicht zu erreichen
13
Q

Dachmarkenstrategie (Pro/Contra)

A

+Verteilung Kosten des Markenaufbaus auf alle Produkte
+Neue Produkte partizipieren vom Goodwill
-Heterogenität Produkte erschweren Positionierung
-Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
-Risiko Badwill-Transfer falls einzelne Produkte scheitern

14
Q

Familienmarkenstrategie

A

Kombination der beiden anderen Strategien um Nachteile zu minimieren

15
Q

Markentransfer (inkl. Pro/Contra)

A

Übertragung Muttermarke auf Produkte einer neuen Produktgruppe:
+Goodwill Muttermarke
+Hohe Akzeptanz und geringe Kosten bei Eintritt in neue Produktbereiche
-Imageverwässerung
-Gefährdung Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
-Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

16
Q

Multi-Branding

A

in bestehende Produktlinie weitere Marken einführen um andere Segmente abgreifen zu können (Lufthansa -> Germanwings)

17
Q

Weiterentwicklung der Markenarchitektur (Matrix)

A

-Linienausweitung (b/b)
-Markentransfer(n/b)
-Parallelmarkeneinführung(b/n)
-Entwicklung neuer Marken
und Linien(n/n)
Abhängig von Produktlinie (bestehendneu) und Marke (bestehendneu)